Sinds de opkomst van het internet verliest het Paretoprincipe langzaam aan betekenis. Volgens de Italiaanse econoom Vilfredo Pareto wordt 80% van de economie beheerst door 20% van de mensen. Deze 80/20 verdeling is ook aangetoond op veel meer gebieden zoals bijvoorbeeld de verdeling van macht. 20% van de wereld dicteert de overige 80%. Maar dit terzijde.
Deze theorie dateert uit 1906. Tot de opkomst van nieuwe media was deze theorie goed terug te zien in de muziekindustrie. 20% van de artiesten zorgde voor 80% van de omzet. Dat maakte de overige 80% van de artiesten een stuk minder interessant voor de muziekindustrie. Deze regel kun je zelfs terugzien binnen de top tien van best verkopende artiesten. De top 2 was goed voor 80% van de omzet van de gehele top tien en de nummers 3 tot en met 10 konden de overige 20% verdelen. Deze situatie zorgde ervoor dat de gehele muziekindustrie op zoek was naar de hit. Als je eenmaal zo’n hit had gescoord kon je daarmee alle investeringen in andere artiesten compenseren. Voor artiesten was het ‘Hit or miss’.
De opkomst van het internet en het goedkoper worden van de productie van muziek maakte een einde aan het tijdperk van de hit. Welkom in het tijdperk van de niche.
Niche
Er zijn meer artiesten dan ooit met meer uitgebrachte werken dan ooit. Er wordt meer muziek verkocht dan ooit maar de omzet wordt verspreid over veel meer artiesten. Het is niet voor niets dat het aantal verkochte platen dat nodig is om de status ‘goud’ te krijgen steeds verder verlaagd wordt. Het internet heeft het veel gemakkelijker gemaakt om de artiest te vinden die precies de muziek maakt waar jij behoefte aan hebt. Vroeger holde de ganse natie naar de winkel om Micheal Jacksons ‘Thriller’ te halen. Dit was niet omdat ‘Thriller’ precies aansloot bij de behoeftes en verwachtingen van al die miljoenen mensen. Er waren simpelweg maar weinig alternatieven voor handen. Tegenwoordig is er voor elke hitformatie wel via internet een alternatief te vinden dat net iets beter bij je eigen smaak aansluit. Neem bijvoorbeeld Editors in vergelijking met Coldplay. Ik ben ervan overtuigd dat dankzij het internet veel mensen de plaat van Editors aangeschaft hebben terwijl ze in het tijdperk van de hit nog voor Coldplay zouden kiezen vanwege gebrek aan een voor hun beter alternatief.
Ik geloof niet dat de alternatieven voor ‘Thriller’ niet bestonden of bestaan maar dat deze simpelweg niet te vinden waren. De opkomst van het internet op zichzelf maakt het vinden van muziek die het beste aansluit bij je behoeften niet makkelijker. De hooiberg met de naald erin wordt er enkel groter door. Het succes van de niche in de muziek is te danken aan moderne zoektechnieken en filters waarbij je eigen voorkeuren vergeleken worden met die van anderen. Het meest bekende voorbeeld is de techniek die amazon.com introduceerde. ‘Mensen die dit boek bestelden kochten ook..’. Ook last.fm is uitstekend in staat om mij muziek aan te bieden die ik niet ken maar heel waarschijnlijk wel leuk ga vinden omdat gebruikers van last.fm die vaak dezelfde voorkeuren hebben als ik dit ook goede muziek vonden. Kortom, de hit verdwijnt en de niche verschijnt.
Weinig verkopen van veel
Een nichemarkt blijft een kleine en zeer specifieke markt die alleen bij een hoge loyaliteit van de doelgroep winstgevend kan zijn. Het potentieel zet hem in het verbinden en samenbrengen van verschillende niches. Voorbeelden van het succesvol samenbrengen van niches zijn er te over; Google Ads brengt alle kleine adverteerders samen in een miljarden markt, Marktplaats brengt alle handel in tweedehands spullen samen en iTunes brengt alle kleine artiesten samen in 1 online muziekwinkel. Veel verkopen van weinig is ondertussen verandert in weinig verkopen van veel. Chris Anderson maakt dit glashelder in zijn boek over zijn gelijknamige theorie ‘The Long Tail’.
De belangrijkste oorzaak dat kleine markten nu makkelijker samengebracht kunnen worden is het feit dat schapruimte dankzij digitalisering goedkoper of beter, nagenoeg gratis is geworden. Daarnaast kan je met een website nu eenmaal publiek bereiken van over de hele wereld. Met je eigen gespecialiseerde platenzaak kom je niet verder dan de stad waar je winkel gevestigd is.
Kansen
Nieuwe muziek zou zich dan ook moeten richten op een beperkte maar loyale klantenkring, in tegenstelling tot een vluchtig maar groot publiek. Geloofwaardigheid is hierbij een sleutelbegrip.
Nieuwe muziek moet zich tenslotte ook focussen op het verbinden van haar eigen niche met die van andere artiesten om op die manier liefhebbers van de ene niche over te halen zich te verdiepen in een andere nichemarkt. Dit biedt meer perspectief dan het beschouwen van andere artiesten als concurrenten. Vergeet de hit en denk niche.
Must read: The Long Tail van Chris Anderson